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May 14, 2023 07:39 AM
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COB（Client Onboarding客户引导）是指从接触客户到让新客户熟悉公司、产品服务的过程，这不是一个新概念，银行业的很早就有，对应着从客户第一次接触到客户开户，让客户熟悉公司和产品，以及搜集客户必要的信息的过程。
例如汇丰银行的招聘COB 经理职位描述如下：
负责客户的初次开户服务及客户生命周期中相关尽职调查和维护活动的持续的管理、规范和监督。在充分考虑成本、客户服务、控制和监管要求的前提下，提供高质量的尽职调查和客户服务。
对此概念不同机构的重视程度很不一样，Cognizant公司认为高效的客户接触服务是让银行强大的关键要素之一，因为这直接影响客户体验、客户服务和关系，最终表现为影响利润。
在客户首次接触时，为他们提供高水平服务非常重要。这时客户正形成对公司的印象，并决定后面是否接受公司的金融服务。而根据Aite集团在2011年的调查，仅有30%的财富管理公司将COB视为竞争优势，超过70%的财富管理公司视把COB当作一个后台需要花费人工的动作或者前台自动化的工具。[1]
银行COB流程：接触客户->客户尽职调查（KYC know your customer）->获取征信->合同管理->开户
做不好COB的风险
1.客户不满意，刚接触时客户也在骑驴找马，很容易流失；
2.客户不理解公司的价值观，容易产生不信任，当然也不会掏钱；
3.浪费时间，在不适合的客户上浪费时间。[3]
通常的问题
认识：通常COB仅仅被当作一个流程，而不是一个与客户建立关系的机会，一个宣传公司品牌的机会。
流程：COB服务过程仍然是碎片化的，客户从不同的渠道进入，收到的信息是不一致的，甚至收到的提示都不一样，造成客户的理解困难，同时也导致数据缺失。
系统：异构系统之间的扩展、数据同步等，导致不同系统间客户数据不一致。
数据：没有一个对客户数据金矿的准确定义，每个系统都想当然的留了一部分数据，但每个系统都成了数据孤岛。
重新思考COB流程
明确定位：在开始之前，想明白为什么客户选择你？品牌对客户的选择有何影响？
改变思想：COB不仅仅是文档录入和技术，而是品牌影响力，是和客户建立关系。
相互真诚：对潜在客户提供真诚的服务，也确保他们是真诚的。保证他们的期望与你的业务合拍。不要耽误双方的时间。
一致体验：COB是公司第一次接触客户的时候，可能是搜索引擎、也可能是网站，所以要考虑从头至尾的一致性体验。
傻瓜式流程：把自己当成小白来体验COB流程，客户不是金融专家，各种复杂的产品，文档会让他们困惑，所以要从小白的角度出发，梳理好流程，帮助客户理解。
改进COB的一些建议
1.改变认识：从将COB当作开户流程到将其作为公司品牌推广，与客户建立联系的过程；
2.一致性体验：以客户为中心，在整个COB过程，所有渠道为客户提供一致的客户体验；
3.定义客户数据金矿：①客户账户分层结构②不同类型账户的主键确定③客户数据支持生命周期管理；
4.自动化：过程中能自动化处理的尽量自动化处理，减少人工操作；建立带有智能规则引擎的工作流。
证券行业的开户过程简单粗暴，引流、线下拉客户，原本靠流量，靠APP形成的差异化竞争优势也越来越小。下一个竞争优势也许可以考虑COB流程的建设。
参考
[1] 2011.7, Wealth Management Onboarding: Expanding Beyond Account Opening
[2] 2013.2, Deepak Mohanty, 《Efficient Client Onboarding:The Key to Empowering Banks》
[3] 2014.7,《Client onboarding:First impressions drive lifetime outcomes》